Que signifie DMA ?

Le marketing digital étant en pleine transformation ces dernières années, l’Union Européenne a décidé d’introduire une législation visant à encadrer les activités des géants du numérique : le Digital Markets Act (DMA). Ce texte, élaboré en septembre 2022, puis applicable en mai 2023, rentrera finalement en vigueur dans toute l’UE le 6 mars 2024. Il vise à rétablir une concurrence équitable sur les marchés numériques, en limitant les abus de position dominante.

Pour les experts en marketing digital, la DMA représente à la fois une opportunité et un défi.

Qu’est-ce que le Digital Markets Act (DMA) ?

Le Digital Markets Act est une législation européenne qui cible principalement les grandes plateformes en ligne qualifiées de « gatekeepers », c’est-à-dire celles qui contrôlent l’accès à des services et des marchés numériques vitaux. Ce sont des entreprises qui : détiennent une position forte dans plusieurs pays de l’UE ; possède une base importante d’utilisateurs ; occupe une position dominante sur le marché numérique (comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les boutiques d’applications ou les services de messagerie).
Parmi les entreprises concernées (et désigné le 6 septembre 2023 par la Commission européenne), on y trouve : Amazon, Apple, Méta, Microsoft, Google, et TikTok.

L’objectif de la DMA est simple : favoriser une concurrence plus équitable, en garantissant que les petites et moyennes entreprises puissent accéder au marché dans des conditions plus justes, mais aussi que les consommateurs puissent bénéficier d’un plus grand choix de services.
Cette législation impose donc un certain nombre d’obligations et d’interdictions aux « contrôleurs d’accès », afin d’empêcher les comportements anti-concurrentiels.

Les principaux points du DMA

Le DMA impose un ensemble d’exigences aux « contrôleurs d’accès », qu’ils doivent respecter sous peine de sanctions financières sévères « allant jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires annuel mondial total de l’entreprise ou jusqu’à 20 % en cas d’infractions répétées. Elle pourra aussi prononcer des astreintes allant jusqu’à 5% de son chiffre d’affaires journalier mondial. ».

Voici quelques-unes des mesures les plus significatives :

• Interdiction des pratiques de favoritisme : Les « contrôleurs d’accès » ne peuvent plus favoriser leurs propres services sur leurs plateformes (exit le clic sur la carte Google, pour ouvrir Google Maps).
• Communication directe avec les clients : Les entreprises doivent pouvoir communiquer directement avec leurs clients via les plateformes (par exemple, sur les marketplaces), sans passer par les règles strictes imposées par les « contrôleurs d’accès ».
• Transparence des publicités : Les « contrôleurs d’accès » doivent fournir des informations détaillées aux annonceurs sur les performances des publicités.
• Combinaison des données sans consentement : Les « contrôleurs d’accès » ne peuvent plus fusionner les données utilisateurs provenant de plusieurs services sans le consentement explicite des utilisateurs.

Les implications pour les experts en marketing digital

Pour les consultants en webmarketing, le DMA apporte des changements dans la manière dont ils interagissent avec les plateformes numériques.

Voici quelques impacts directs à anticiper :

• Plus de transparence dans les pratiques de référencement : Avec l’interdiction pour les « contrôleurs d’accès » de privilégier leurs propres services, les experts en référencement naturel (SEO) pourront enfin espérer une concurrence plus équitable. Les moteurs de recherche ne pourront plus privilégier leurs propres produits dans les résultats. Cela signifie potentiellement plus de visibilité pour les petites entreprises qui s’appuient sur le SEO pour se démarquer.

• Des stratégies publicitaires plus complexes : L’interdiction de fusionner des données provenant de différents services va limiter l’utilisation des données cross-plateforme pour le ciblage publicitaire. Pour les experts en marketing, cela signifie qu’il faudra s’adapter à un environnement publicitaire où l’accès aux données sera plus fragmenté. Les stratégies de ciblage devront être réévaluées et la collecte des consentements utilisateurs deviendra plus cruciale.

• Opportunités accrues pour les PME : Les petites et moyennes entreprises (PME), souvent désavantagées face aux géants du numérique, pourront bénéficier d’un accès plus équitable aux plateformes. Cela ouvre des opportunités pour de nouveaux acteurs d’émerger et pour les marketeurs de se concentrer sur des niches qui étaient jusqu’alors difficilement atteignables en raison de la domination des « contrôleurs d’accès ».

Comment s’adapter à la DMA ?

Avec la mise en place de la DMA, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent repenser leurs stratégies pour s’adapter à ces nouvelles règles.

Voici quelques conseils pratiques pour rester compétitif dans ce nouvel environnement :

• Investir dans la collecte de données de première partie (first-party data) : Comme l’accès aux données externes sera limité, il est essentiel de mettre en place des stratégies pour collecter des données directement auprès des utilisateurs, avec leur consentement explicite.
• Surveiller la conformité : Assurez-vous que vos campagnes publicitaires et vos pratiques marketing respectent les nouvelles obligations légales imposées par le DMA. Cela inclut notamment la gestion des consentements et la manière dont vous traitez les données des utilisateurs.
• Diversifier les canaux d’acquisition : Les marketeurs doivent explorer de nouveaux canaux d’acquisition de trafic et ne plus dépendre uniquement du plus gros.

Le Digital Markets Act marque un tournant majeur dans la régulation du marché numérique en Europe. Pour les experts en marketing digital, cette nouvelle législation exige quelques ajustements dans la manière de concevoir et de mettre en œuvre des stratégies marketing.