Les parcours clients se complexifient, comprendre ce qui génère réellement une conversion est devenu un enjeu majeur pour toutes les entreprises.
Il faut comprendre que les consommateurs naviguent entre plusieurs canaux — réseaux sociaux, recherche Google, e-mail, publicités, comparateurs, contenus de blog… — avant d’effectuer une action décisive : un achat, un envoi de formulaire…
Dans ce contexte, le modèle d’attribution des conversions est un outil indispensable pour analyser l’impact réel de chaque point de contact et mieux piloter ses investissements marketing.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?
Un modèle d’attribution est une méthode qui permet de répartir le crédit d’une conversion entre les différents canaux ayant contribué au parcours utilisateur. Autrement dit, il s’agit de déterminer quel canal mérite d’être valorisé lorsqu’un utilisateur convertit.
Pourquoi est-ce si important ?
Tous les points de contact n’ont pas le même rôle : certains déclenchent l’intérêt, d’autres entretiennent la relation et d’autres encore finalisent la conversion. Sans modèle d’attribution fiable, les entreprises risquent d’investir dans les mauvais leviers, au détriment de ceux qui génèrent réellement la performance.
Par exemple : un utilisateur peut découvrir une marque via Instagram, consulter des avis grâce au référencement naturel (SEO), recevoir une newsletter promotionnelle, puis acheter via une publicité Google Ads.
Dans ce cas : Qui mérite la conversion ? Instagram pour la découverte ? Le SEO pour la considération ? L’e-mail ou Google Ads pour l’action finale ?
C’est précisément à cette question que répond le modèle d’attribution.
Les principaux modèles d’attribution
Il existe plusieurs modèles d’attribution, chacun offrant une lecture différente de la performance.
Leur sélection dépend de vos objectifs, de votre stratégie et de la maturité de votre dispositif digital.
Attribution au dernier clic
C’est le modèle historique et le plus couramment utilisé, notamment dans Google Analytics.
Il attribue 100 % du crédit au dernier canal sur lequel l’utilisateur a cliqué avant la conversion.
Avantages « du dernier clic » :
- Simple à comprendre et à mettre en place
- Utile pour mesurer les leviers de fin de parcours (e-commerce, retargeting)
Limites de ce modèle d’attribution :
- Ignore totalement les canaux d’amont (stratégies d’acquisition, contenus, social media)
- Sous-évalue les dispositifs de notoriété
Au premier clic
À l’inverse, ce modèle attribue 100 % du crédit au premier canal qui a initié le parcours.
Avantages « du premier clic » :
- Mesure la capacité d’un canal à générer la découverte et l’intérêt initial
- Utile pour des campagnes de marque
Limites de ce modèle d’attribution :
- Ne tient pas compte de tout le travail de « sensibilisation » qui mène à la conversion
- Pertinent seulement dans certains contextes
Linéaire
Ici, tous les canaux impliqués reçoivent la même part de crédit.
Avantages du « linéaire » :
- Offre une vision équilibrée de l’ensemble du parcours
- Valorise tous les points de contact
Limites de ce modèle d’attribution :
- Ne différencie pas le rôle réel de chaque canal
- Peut sous-valoriser les leviers réellement décisifs
Basé sur la position (en U)
Ce modèle attribue généralement : 40 % de la valeur au premier clic, 40 % au dernier clic, 20 % répartis entre les interactions intermédiaires.
Avantages du modèle « basé sur la position » :
- Reconnaît le rôle clé de l’acquisition et de la conversion
- S’adapte bien aux parcours marketing classiques
Limite de ce modèle d’attribution :
- Simplifie parfois trop les interactions intermédiaires
Modèle en W
Il valorise trois moments clés : la découverte (first click), la considération (clic central), la conversion (last click).
Ce modèle est très utilisé en B2B.
Modèle basé sur les données
Il s’agit du modèle le plus avancé.
Grâce à l’analyse statistique de milliers de parcours, l’algorithme identifie quels leviers contribuent réellement à la conversion.
Avantages « du modèle basé sur les données » :
- Analyse objective et personnalisée selon vos données
- Recommandé pour les dispositifs omnicanaux complexes
- Permet une optimisation automatisée dans Google Ads et Meta Ads
Limites de ce modèle d’attribution :
- Nécessite un volume de données suffisant
- Demande une expertise dans l’analyse et la configuration
Conseil Netsulting : Nous encourageons l’utilisation du « data-driven attribution » dès que le volume le permet, car il reflète le plus fidèlement la réalité des comportements utilisateurs.
Pourquoi le choix du modèle d’attribution est stratégique ?
Le modèle retenu influence directement vos décisions marketing :
Optimisation budgétaire
En identifiant les canaux qui contribuent réellement aux conversions, vous pouvez réallouer vos budgets vers ceux qui génèrent le meilleur ROI.
Meilleure compréhension du parcours client
L’attribution aide à visualiser les points de contact les plus importants : contenus, campagnes, canaux, séquences emailing, social ads…
Amélioration de la collaboration entre équipes
Les équipes SEO, SEA, social media, content marketing et CRM peuvent enfin travailler avec une vision partagée de la performance.
Pilotage orienté performance
Vos décisions ne reposent plus sur l’intuition, mais sur la data.
Comment choisir le bon modèle d’attribution pour votre entreprise ?
Il n’existe pas de modèle universel.
Le bon choix dépend de :
- Votre cycle de vente (court ou long)
- Vos objectifs marketing (notoriété, acquisition, conversion)
- Vos canaux prioritaires
- Votre maturité data
- Votre volume de données
- La complexité du parcours client
Comprendre comment vos prospects interagissent avec votre marque, et quels leviers influencent réellement leur décision, est devenu indispensable !
