E-commerce : comment fidéliser vos clients ?

Drainer du trafic qualifié sur votre site marchand est une chose, transformer ce trafic en CA en est une autre. Vous allez devoir être performant sur le « faire rester » et le « faire faire », en utilisant les bonnes pratiques et des outils cohérents avec vos objectifs, afin d’optimiser votre retour sur investissement global. Nous nous focaliserons ici sur ce que l’on appelle « l’UX », ou l’expérience utilisateur.

Veillez à l’affichage et à l’ergonomie de votre site

La première des priorités est d’avoir un site parfaitement adapté à chaque devise, avec un affichage et une ergonomie des plus pertinents par rapport à votre audience. Si ce n’est pas le cas, vous perdrez une large partie de votre trafic, et gaspillerez vos investissements. Des indicateurs comme le taux de rebond, les temps de connexion, le nombre de pages consultées, les interactions, etc … permettent d’identifier assez rapidement les problèmes liés à l’ergonomie, et de réagir en conséquence.

Contrôlez la vitesse de votre e-commerce

Nous sommes dans l’ère du « tout tout de suite ». Les gens ne veulent plus attendre, et sont très exigeants sur la vitesse d’affichage des sites qu’ils consultent, c’est encore plus significatif sur les mobiles.

Là aussi vous avez des outils pour vous aider à contrôler la rapidité de votre site et trouver des points d’amélioration. Le poids des images, la technologie employée, les scripts, la mise en cache…font partie des critères à prendre en compte dans le cadre de la réalisation de votre site marchand.

Une seconde de gagnée aura un impact significatif sur le taux de rétention du site, et du coup sur son CA.

Confiez la partie technique à des spécialistes

Soyons clairs, si vous exploitez un site e-commerce, et que votre objectif est de générer des centaines de milliers d’euro de chiffres d’affaires, alors vous devrez disposez d’un contrat de maintenance, pour gérer les bugs, la sécurité, les configurations du serveur, les mises à jour de la plateforme et des modules qui la composent. Internet n’est pas un environnement stable par définition, tout va très vite et le risque zéro n’existe pas, autant vous prémunir.

Tout doit être fait pour le confort d’utilisation de votre plateforme, afin que le visiteur en fasse la meilleure expérience possible, et que vous gagniez déjà sa confiance sur cet aspect.

Animez commercialement votre site

Ce n’est pas propre au web. N’importe quelle boutique, magasin, vous propose des périodes de soldes, des remises, des cadeaux, des promos, des cartes de fidélité pour inciter à la vente et garder le contact.

Un site statique, sans nouveauté, sans animation, figé dans le temp est un site improductif. De nombreux modules existent pour booster votre activité commerciale, reste à savoir lesquels à privilégier et comment les choisir.

La règle c’est de poser un objectif marketing en face de chaque fonction.

Par exemple :

  • Une offre de bienvenue avec un bon d’achat pour déclencher la première vente,
  • Un système de parrainage pour travailler la recommandation
  • Un programme de fidélité pour « faire revenir »
  • Vous devrez avoir la possibilité de créer des promotions en tous genres : 2 produits achetés 1 offert, frais de port offert à partir de tel montant, des -10, -15% ou plus sur certains produits selon le volume acheté ou la période…
  • Vous pourrez également proposer des produits complémentaires à ceux achetés ou consultés par vos visiteurs, afin de faire de la vente croisée, et de pousser certains produits plus que d’autres.
  • Un système de relance panier automatique est indispensable, on estime le taux d’abandon à près de 80%…un mail automatique sera transmis à l’acheteur potentiel, avec une stimulation pour inciter à conclure la vente dès que possible, sous peine de passer à côté de la promo, ou de voir son panier supprimé…

Nous recommandons vivement de tenir un plan d’action commerciale au minimum avec 3 mois de visibilité. Si vous naviguez à vue, vous manquerez de réflexion, vous ferez les choses à la va vite, et les résultats s’en ressentiront. Chaque action (promo, nouveau produit, jeu) devra être relayée sur tous vos canaux :

  • Une bannière en accueil du site,
  • Le produit dans les nouveautés ou offres spéciales,
  • Une newsletter envoyée à votre base de contacts,
  • Une publication sur Facebook et vos autres supports éventuels,
  • Mais aussi pourquoi pas une campagne AdWords… tout dépend de vos moyens, vos ressources et vos objectifs.

Pensez réassurances pour votre site web

Le plus difficile sur internet est de gagner la confiance des visiteurs, notamment quand on part de rien, sans aucune notoriété. Il faut donc rassurer, être irréprochable, clair sur son offre, et bien mettre en avant tout ce qui vous crédibilise :

  • Vos coordonnées bien visibles,
  • Un SAV, les certifications, brevets, assurances, infos et délais de livraison, infos de paiement, sécurité des données collectées, bio, made in France, démarche solidaire, process de fabrication… Vous avez forcément des arguments à mettre en avant et à faire valoir.

Vous ferez en sorte que ces arguments soient bien visibles, on les placera généralement au-dessus du pied de page ou dedans, ou dans une colonne permanente sur un côté, dans les fiches produits.

D’autres moyens peuvent être mis en œuvre pour rassurer, comme :

  • Une « FAQ » (questions fréquentes) qui fera aussi office de guide utilisateur, et pourra lever certains freins à l’achat
  • Ou encore un système de tchat en ligne, qui permettra au visiteur de vous questionner directement et d’être accompagné dans sa démarche. La mise en place d’un tel système requiert des ressources humaines non négligeables et devra être rigoureusement étudiée
  • Vous pourrez aussi opter pour un système automatique de questions réponses (avec intelligence artificielle), un chatbot, qui nécessite un paramétrage au début et qui s’alimentera tout seul au fil des échanges avec les utilisateurs. Nous mettons toutefois un bémol car rien ne remplace l’humain, et le commerce d’aujourd’hui souffre d’un manque d’échange, nous recommandons de bien montrer toute la dimension humaine qui se cache derrière votre site (les réseaux sociaux sont idéaux pour ça), et d’offrir la possibilité aux gens de vous contacter directement et de parler à quelqu’un.

Mobilisez les avis de vos consommateurs

Le bouche à oreille est probablement le canal qui convertit le plus. Quand un ami vous recommande un produit, une marque, un restaurant, il y a des grandes chances que vous suiviez son avis.

A l’ère de Tripadvisor, vous devez non seulement respecter la promesse faites à vos acheteurs, sous peine de vous faire lyncher en ligne, mais également stimuler le dépôt d’avis positifs sur vous et vos produits. Seulement une personne sur 10 ira spontanément donner son avis, quand 9 sur 10 iront dire qu’ils ne sont pas contents ; d’où l’intérêt des systèmes qui suivent.

Des outils comme Trustpilot, Avis vérifiés, et d’autres vous permettent de générer un envoi par email systématique après chaque commande et de demander l’avis du consommateur. Le but est d’afficher une note qui rassure en elle-même. On considère qu’à partir de 8/10 vous êtes crédibles, 7 à la rigueur ; plus la note sera élevée, moins les acheteurs potentiels hésiteront.

A noter que les avis présents sur votre page Facebook, mais aussi sur Google, les forums auront également un poids considérable dans la génération de trafic et la conversion. Vous devez être très rigoureux et vérifier régulièrement que vos notes et commentaires sont bons, et agir rapidement si ce n’est pas le cas !

Nous recommandons vivement de ne pas mettre des avis fictifs. Vous pourriez être démasqué par google (si les avis sont sur Google maps), ou les visiteurs potentiels ; et là ce sera catastrophique pour inverser la tendance et redorer votre image.

Faîtes des campagnes d’emailing

Dans le cadre de la fidélisation, l’emailing reste l’un des moyens les plus pertinents et les moins couteux. Vous devez passer par une plateforme de routage de type Active Trail, Constant Contact ou autre, mais en tous les cas un système dédié ; surtout pas via un outil de routage qui serait une fonctionnalité à part entière de votre site, pour des raisons de délivrabilité, de sécurité, de fiabilité.

La fidélisation revient 5 fois moins cher que l’acquisition. La bonne gestion de votre base clients (utilisation d’un CRM fortement recommandée) vous permettra de bien les connaitre et de tout mettre en œuvre pour les garder.

Vos campagnes d’emailing doivent être si possible segmentées, par affinité de produits, par catégorie de client (VIP, usuel, occasionnel, dormant), ou sur d’autres critères liés à la vente. Une offre commerciale spécifique pourra cependant être transmise à l’ensemble du fichier. Tout est dans le dosage entre partager de l’information utile à vos clients (des conseils, des démos…) et proposer des offres commerciales. Vous ne devez pas communiquer avec eux seulement pour leur vendre quelque chose. Vous devez aussi les informer, les valoriser, les inviter dans vos boutiques si vous en avez.

Pour donner une idée, en tenant compte des coûts, des ressources, des contenus à produire, tenir le rythme d’une newsletter informative et d’une newsletter commerciale par mois est une bonne moyenne. Ce sont toutefois les analyses des résultats, des taux d’ouverture, de clic, les désabonnements, et surtout les ventes, qui dicteront la marche à suivre.

Consultez vos Analytics

Le gros avantage du web par rapport aux autres canaux de visibilité, c’est que tout est traçable. On sait tout, certainement trop d’ailleurs…

Si les indicateurs de rendement et les objectifs sont bien définis, vous pourrez suivre les retombées de vos actions au plus près, tester des choses, ajuster, et recommencer jusqu’à trouver la bonne formule.

L’indicateur principal sera le taux de conversion du site : la moyenne en France se situe autour de 1%. Parvenir à gagner ½ ou 1 point de plus, peut équivaloir mécaniquement à une augmentation du CA de plus de 50%.

Vous serez particulièrement attentif aux taux de rebond de vos pages, vos taux de sortie, vos taux d’interaction, les sorties dans le tunnel d’achat, les paniers abandonnés. C’est en agissant sur une somme de détails que vous parviendrez à maximiser votre taux de conversion.

En conclusion de ce volet sur les grands axes stratégiques, si vous mettez en place des moyens pour être actif et performant à la fois sur l’acquisition et la conversion, en veillant à bien suivre les 5 étapes de l’approche globale, alors il y aura des retombées, avec des effets mécaniques, et vous franchirez petit à petit des paliers de CA.

Vous gagnez vos premiers clients, ils recommandent s’ils sont satisfaits, dans le même temps, vous en gagnez d’autres, qui recommandent eux aussi et ainsi de suite. C’est ce principe qui fera de votre site un site rentable et durable.